參展是企業(yè)開發(fā)新市場的首選方式，也是企業(yè)拓展市場的重要方式，應(yīng)被列入企業(yè)全盤市場開拓計劃之中。通過參展，企業(yè)可以全面迅速地了解新市場的行情，與新市場所在地、周邊地區(qū)乃至世界各地的買家接觸，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、在新市場中獲得一定市場份額的目的。通過參展，許多企業(yè)向國內(nèi)外客戶推銷自己的產(chǎn)品，利用展覽會樹立和宣傳自己的形象，尋找商務(wù)代理，提高企業(yè)和品牌知名度。
一，廣告宣傳
由于展覽會具有很好的宣傳、廣告作用，因此有人將展覽歸入廣告的范疇，稱之為立體廣告。企業(yè)參展的宣傳廣告作用有三個特點(diǎn)，即宣傳方式多、觀眾感覺全面和宣傳效果好。
1.宣傳方式多
在會展中，可以展示有形的產(chǎn)品，也可以向觀眾散發(fā)文字資料、光盤；產(chǎn)品可以靜態(tài)展示，也可以動態(tài)展示（如現(xiàn)場演示、電視畫面演示）。參展人員的氣質(zhì)、形象，企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)志等都可以展示。參展商可以以展臺為陣地宣傳自己，也可以通過新聞媒體加以炒作。
2.會展是全感官的宣傳
展覽大多展示的是實(shí)物樣品，觀眾可以使用其全部感覺器官對展品和參展商進(jìn)行全面、真實(shí)的感受，并留下生動、深刻的印象。在食品展上，觀眾除了可以看食品的顏色，還可以現(xiàn)場品嘗，評其味道；在化妝品展上，觀眾可以聞化妝品的香味；在縫紉展上，觀眾可以親眼看到縫紉機(jī)制作出一件時髦的服裝；在音樂展上，觀眾可以擊打鋼琴的鍵盤，聽聽其音質(zhì)�？傊^眾可以使用所有感官對產(chǎn)品作詳盡、全面的了解，這正是展覽會所具備的優(yōu)勢和特點(diǎn)。
3.會展的宣傳效果好
展覽會的宣傳對象主要是對展品感興趣的專業(yè)觀眾，而且參觀展覽會的觀眾多。
巴黎國際博覽會每屆有大約100萬觀眾，德黑蘭國際博覽會有大約40萬觀眾，對如此之多的、有興趣的觀眾作宣傳，影響當(dāng)然是相當(dāng)大的。而且一些報刊電視廣告無法全面反映的復(fù)雜產(chǎn)品也可以在展覽會上展示，產(chǎn)生其他方式無與比擬的效果。隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)都在努力維持和擴(kuò)大其市場份額和開拓新市場。企業(yè)經(jīng)常選擇在展覽會中展示新產(chǎn)品和發(fā)布新產(chǎn)品信息，以激發(fā)潛在消費(fèi)者的需求，為今后的營銷鋪平道路。
展覽會宣傳企業(yè)的形象，效果也相當(dāng)不錯。設(shè)計精美的展臺不僅能吸引觀眾，還會吸引新聞媒體、政府官員的注意。越來越多的企業(yè)利用展覽會樹立并提高形象，擴(kuò)大影響。不少企業(yè)連續(xù)參展以顯示其穩(wěn)定發(fā)展，一些知名大公司甚至租用大面積的凈地搭建豪華展館以顯示企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、檔次高、規(guī)模大的形象。
二，調(diào)研信息
信息是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的重要資源。會展為企業(yè)提供了一個理想的信息收集平臺，而許多參展商恰恰忽略了這點(diǎn)，并沒有好好利用展會平臺。
一個參展商云集的展覽，其本身就能比較全面地反映該行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。在展覽會上，參展商可以利用多種方式進(jìn)行市場調(diào)研，廣泛搜集第一手資料。通過在會展上開展有目的的調(diào)查，企業(yè)可以搜集到有關(guān)競爭者和顧客的信息，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。在展覽會上進(jìn)行調(diào)研具有以下特點(diǎn)：
1.可調(diào)研內(nèi)容多
在展覽會上，參展商可以就有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行調(diào)研，如最新生產(chǎn)技術(shù)、該技術(shù)的發(fā)展趨勢；可以調(diào)研該產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；可以了解客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的意見，也可以了解某個競爭對手。通常，在展覽會上比較多的是對產(chǎn)品和市場進(jìn)行調(diào)研。專業(yè)展是了解新產(chǎn)品、新技術(shù)的大好場合。
市場調(diào)研的主要內(nèi)容有供求態(tài)勢、價格、包裝、交貨期、付款條件、客戶對產(chǎn)品的建議和要求等。客戶對產(chǎn)品的要求包括對品種、規(guī)格、檔次、外觀、性能、生產(chǎn)工藝、使用范圍等方面的要求。通過收集客戶的意見和要求，參觀其他展位，觀察其接待情況，可以獲得所需的信息。
2.調(diào)研方式比較多
調(diào)研人員可以裝成一個買家，聽別人交談，問一些問題，合法地搜集一些展臺資料。調(diào)研人員也可以以自己的展臺為陣地，向觀眾發(fā)放調(diào)查問卷，了解觀眾對本公司產(chǎn)品的要求和意見。
通過組展者也可獲得一些有用的信息。組展者通常都把從參展商、觀眾和其他信息提供者那里搜集的信息，進(jìn)行整理加工，匯編成冊。在會展上常舉辦報告會、研討會、講座。主辦單位一般都是業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，主講人一般是業(yè)內(nèi)知名的專家。他們所做的報告和演講中包含了不少有價值的信息。調(diào)研人員在參加這類會議前，事先準(zhǔn)備好想要了解的內(nèi)容，在報告中或報告結(jié)束后提一些有針對性的問題，以獲取一些有用的商業(yè)秘密。一般在這種場合下，報告人為了強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢、說服聽眾和爭取客戶，可能會透露一些不宜公開的秘密。
3.調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量較高
展覽會調(diào)研具有被調(diào)查者數(shù)量眾多和調(diào)查直接兩大優(yōu)勢。一般地，被調(diào)查的范圍越廣，調(diào)查結(jié)果就越可靠。在展覽會上，參展商可以接觸到許多客戶。另外，在展覽會上對產(chǎn)品的觀察以及與客戶的接觸都是直接的，這比通過間接途徑獲得的信息更要真實(shí)可靠。
三，建立關(guān)系
展覽會為參展企業(yè)提供了一個與客戶進(jìn)行交流和聯(lián)系的平臺。在展覽會上，參展商與客戶建立的聯(lián)系對未來成交有重大影響。據(jù)美國一項(xiàng)調(diào)查顯示，16%的客戶在展覽結(jié)束后再聯(lián)系一次才簽約，10%的客戶在展覽結(jié)束后再聯(lián)系兩次才簽約，20%的客戶在展覽結(jié)束后再聯(lián)系三次才簽約。在日本，企業(yè)一般喜歡在展覽會上先建立聯(lián)系，了解產(chǎn)品或試訂小批量的貨，為將來大批訂貨打下基礎(chǔ)。不論是美國、德國式的現(xiàn)場訂貨，還是日本式的展后訂貨，在展覽會上相互了解、建立關(guān)系，在展覽會后再做一些后續(xù)工作，將給參展商帶來長遠(yuǎn)和更大的經(jīng)濟(jì)利益。
展覽會中參展商與客戶建立聯(lián)系有三個鮮明特點(diǎn)：
1.聯(lián)系量大
在短短幾天會展期間,參展商可能會接觸到該行業(yè)或其產(chǎn)品的大部分客戶。電話營銷、人員推銷等其他營銷方式都不可能在如此短的時間內(nèi)接觸到如此多的客戶。
2.聯(lián)系面廣
在展覽會上，參展商可與批發(fā)商、零售商、代理商甚至最終顧客等新老客戶建立和加強(qiáng)關(guān)系。對企業(yè)而言，利用其他方式加強(qiáng)與老客戶聯(lián)系、廣泛接觸老客戶需要花費(fèi)很多時間和人力，但在展覽會上企業(yè)可以輕而易舉地做到。
3.聯(lián)系效果好
首先，展覽會上的觀眾質(zhì)量非常高。展覽會的觀眾大多是業(yè)內(nèi)人士，是組展者和參展商精心甄別挑選后通過專門途徑吸引來的。據(jù)美國一項(xiàng)統(tǒng)計調(diào)查顯示，貿(mào)易展覽會上，84%的觀眾擁有采購決策權(quán)或影響力，他們之中不少是擁有采購決策權(quán)的關(guān)鍵人物和重要人物。其次，在展覽會上能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的交流。因?yàn)橛^眾參觀展覽會是一種主動行為，到展覽會來的目的就是為了與參展商接觸交流、收集信息、洽談貿(mào)易。在這種狀態(tài)下，參展商與觀眾進(jìn)行交流就容易得多。此外，展覽會上的交流是面對面的雙向直接交流，這種交流的效果顯然比廣告這種單向的、間接的交流方式要好。
四，招商效果快速明顯
在會展中，參展人員通過向客戶宣傳介紹產(chǎn)品和企業(yè)，使客戶產(chǎn)生興趣，經(jīng)過洽談后可能達(dá)成加盟代理協(xié)議。在其他情況下，這個過程可能比較長，但在展覽會上，這一過程可以在比較短的時間內(nèi)完成。對潛在客戶，參展商可以在其產(chǎn)生興趣時趁熱打鐵開展?fàn)I銷。
據(jù)美國一項(xiàng)調(diào)查顯示，34%的觀眾在會展期間會與參展商簽訂合同。因?yàn)閰⒄股毯陀^眾都是帶著各自的目的有備而來。觀眾當(dāng)場了解產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力、代理政策，并在現(xiàn)場比較其他參展商，選擇比較后就可能與參展商進(jìn)一步洽談，談妥便簽訂意向代理書。
當(dāng)然，采購類成交在展會上也是比較多見的。在一個會展上，可能在一個比較短的時間內(nèi)就完成從看樣到成交的全部過程。
據(jù)一項(xiàng)對業(yè)內(nèi)人士的調(diào)查分析顯示，企業(yè)通過參展開拓市場的費(fèi)用要比其他傳統(tǒng)形式節(jié)省40%以上，同時還大大縮短了促銷時間。在歐美一些貿(mào)易大國，許多企業(yè)都是從展覽會上獲得貿(mào)易機(jī)會和尋找到合作伙伴的。
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來源：西安糖酒會市場部
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