【新觀察】2014下半年暨2015年后白酒趨勢分析
過去25年，宏觀經(jīng)濟(jì)與白酒產(chǎn)業(yè)呈正相關(guān)關(guān)系，但白酒表現(xiàn)要落后于宏觀經(jīng)濟(jì)三年。白酒產(chǎn)業(yè)與固定資產(chǎn)投增產(chǎn)幅呈正相關(guān)關(guān)系，但滯后一年左右。產(chǎn)業(yè)周期永遠(yuǎn)呈現(xiàn)波浪式遞進(jìn)規(guī)律。三大遞進(jìn)規(guī)律共同決定了，即使沒有限制三公，新的周期也必然來臨，只不過不會像現(xiàn)在這么巨變。
一、行業(yè)觀點(diǎn)：2015年行業(yè)增速最低，高端酒剛性需求仍在
我在2012年5月份提出行業(yè)的拐點(diǎn)應(yīng)該在2015年前后出現(xiàn)。2013年是洗牌期，2014年是盤整期，2015年作為行業(yè)拐點(diǎn)會更困難。
高端酒雖然下降，但剛性需求依舊存在。很多媒體不了解名酒價格的歷史及規(guī)律，對于茅五價格在某一個時間節(jié)點(diǎn)上的變化去放大，從而下判斷是很不負(fù)責(zé)任的。500元以上白酒是一直存在剛需的，只不過現(xiàn)在把剛需打散、碎片化、隱蔽私密化了。如果茅臺未來三年不再像去年那樣投放2000噸的新增產(chǎn)能，其價格不僅能夠穩(wěn)定，還能夠回升。
二、競爭格局：一線分化，二線承壓
今年以來我們看到的格局是一線分化，二線承壓。一線相對穩(wěn)定，它們在2013年已經(jīng)承壓了，今年壓力一定向二、三線傳導(dǎo)。二線承壓，競爭激烈。以前廠商間錯位競爭，現(xiàn)在則是在正面互相對抗，但市場費(fèi)用和渠道費(fèi)用卻降不下來，毛利空間上不去，只會利潤大幅度下降一個結(jié)果。今年半年報出來，這些企業(yè)的利潤下滑是很正常的。
1、一線分化：高端白酒三足鼎立，繼續(xù)分化為一二線
今年以來，一線開始分化。以前我們都說茅五瀘，沒有再細(xì)分過。現(xiàn)在隨著五糧液和國窖價格的下降，一線也開始分化成了第一和第二陣營。800元以上就是茅臺一花獨(dú)放，從此不會再有第二家。500到800元則是五糧液與國窖，之后無非是這兩家對標(biāo)擠壓，此消彼長而已。500元以上這三家三足鼎立的格局已經(jīng)形成，其他廠家只能500元以上價位作為禮品裝在市場零星銷售，主流價位是沒有機(jī)會的。
五糧液與茅臺保持300元的價格差是一個難得的戰(zhàn)略上的默契，只要保持這個價格差，就能把二線廠家全部擠到200-500元之間的價格帶上去。
2、二線承壓：一線白酒降價，擠壓二線空間
為什么過去幾年大家的價格都能上漲，就是因?yàn)槊┪鍨o價格的不斷上漲給其他品牌帶來了空間。當(dāng)茅五價格下來之后，這些品牌就只能在200-500元之間生存。在這個價格帶中，劍南春的價格是居中的，其品牌有資本能夠影響其他企業(yè)的決策，但很可惜市場上沒看到劍南春有什么動作。假如劍南春把價格拉到280元，其他企業(yè)怎么辦?比如郎酒就非常難受了。
這些企業(yè)(二線品牌)，除了洋河以外，都面臨一個重大的難題，那就是在外埠的中高端產(chǎn)品市場上，無法復(fù)制其成功，缺乏增長�，F(xiàn)在一線品牌降價，再加上地方品牌的擠壓，這些200-500元之間的企業(yè)都非常難受，大部分企業(yè)的市場投入是收縮的。洋河與郎酒都實(shí)現(xiàn)了高增長，一個是先瞄準(zhǔn)后開槍，一個先開槍后瞄準(zhǔn)，因此呈現(xiàn)了兩種截然不同風(fēng)格的增長路徑。
三、商業(yè)庫存：需關(guān)注但不宜過分解讀
關(guān)于二線品牌的商業(yè)庫存的問題，據(jù)我了解已大幅度下降。水井坊的正常庫存已經(jīng)消化了大部分，舍得消化的更快些，國窖的庫存也已接近正常水平。
什么是正常水平我需要澄清一下，很多媒體會誤導(dǎo)消費(fèi)者情緒，每每談及就幾十億、上百億的庫存。大部分經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)速度就是每年4圈。按照這個算，百億級企業(yè)的庫存有幾十億是很正常的，不能看絕對數(shù)字，還要看行業(yè)平均資金周轉(zhuǎn)速度。因此不要對庫存商品看得太重，我不認(rèn)為庫存商品有很大的實(shí)際意義。這幾年去庫存的概念是被媒體和咨詢機(jī)構(gòu)放大的，之前是沒有人去想這個問題的。
四、下半年走勢：閏九月影響大，看重企業(yè)抗壓能力
如何看待下半年走勢?年初我的預(yù)判：市場壓力開始向二線及以下酒企傳導(dǎo)，高端銷量上不去，低端費(fèi)用降不下。如此只會導(dǎo)致一個結(jié)果：利潤大幅下滑，現(xiàn)金流加速惡化，行業(yè)虧損面增加。近期企業(yè)的半年報已經(jīng)證實(shí)。
1、閏九月影響公司Q3和Q4財報表現(xiàn)
Q3和Q4對二線以下酒企而言，在銷售進(jìn)度控制上都難以把握。只因一個農(nóng)歷閏九月，導(dǎo)致中秋過早，春節(jié)過晚。
從回款進(jìn)度看，中秋促銷方案要提前30-40天出臺，因此7月幾乎難以實(shí)現(xiàn)回款，而如果集中在8月份，9月又幾乎無回款可能。因此Q3的業(yè)績難有好的表現(xiàn)。
Q4也很困難，由于大多酒企財年為自然年，12月幾乎無法沖量，經(jīng)銷商春節(jié)備貨要在元月中旬才開始。故下半年和全年報數(shù)字都不會好看。
2、抗壓能力強(qiáng)的企業(yè)將會受益
在這個環(huán)境下，哪家酒廠的抗壓能力強(qiáng)，誰就更受益。比如洋河、古井貢、牛欄山、今世緣都是比較能抗壓的。
凡是能夠抗壓的企業(yè)，都有共性。（1）、有強(qiáng)大的根據(jù)地市場。比如洋河在江蘇超過百億，西鳳在陜西等等，他們都有一個強(qiáng)大的省級根據(jù)地市場；（2）、有大的明星單品，或者叫超級單品。比如海之藍(lán)，一個單品銷售80個億，全國除了茅五沒有哪個單品能做到80個億。古井年份原漿、白云邊的星級和年份、四特的東方韻、郎酒的紅花郎、牛欄山的綠瓶牛二這些都是能夠成為大單品；（3）、有一個相對可以復(fù)制的外埠市場發(fā)展模式。消費(fèi)者是有口感依賴性的，因此外埠很難復(fù)制增長。無法復(fù)制就不具有可持續(xù)性。汾酒、西鳳、衡水等都還沒有挖掘出省外發(fā)展模式。從外埠發(fā)展模式的可復(fù)制性上講，洋河可以排第一，其次是古井與牛欄山。
五、民酒時代開啟，細(xì)分價格帶，龍頭地位確立
下一步趨勢，就是我們進(jìn)入民酒時代的時候，200元以下突圍的最好方法就是細(xì)分價格帶，為區(qū)域或者全國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。在這個角度上，我們都可以想想誰更占有優(yōu)勢。
1、細(xì)分價格帶
(1)、10元以下：沒有企業(yè)能跟老村長抗衡。10元以下老村長用快消品飲料式的做法沖量，不僅做到不賠錢，還做到了40個億；
(2)、10-20元：牛二更具有成就全國品牌的可能性。去年牛欄山陳釀綠瓶牛二這個單品成交2000萬箱，2.4億瓶；
(3)、20-30元：沒有誰特別強(qiáng)，但金六福超級綿柔相對而言目前的勢能最好；
(4)、30-60元：沒有哪家可以成就全國市場，相對比較突出的是金種子的柔和、迎駕貢的迎駕之星;
(5)、60-80元：瀘系郎系的產(chǎn)品非常多，但沒有誰特別突出；
(6)、80-100元：古井年份原漿單品量最大;
(7)、100-120元：毋庸置疑只有海之藍(lán)實(shí)現(xiàn)了全國化，并且已經(jīng)成為超級大單品；
(8)、120-150元：是各地的地方品牌廝殺、競爭最集中的價格帶之一；
(9)、150-200元：理論上老窖的老字號特曲從品牌歷史、認(rèn)知度、性價比上來講是沒有競爭對手的，之前一直想提價拉到200元的價格，但由于國窖的市場疲軟一直沒拉上來。
2、2015年后趨勢：一線趨穩(wěn)，二線分化
2015年后三年的趨勢，從競爭格局上看，一線相對趨穩(wěn)，二線業(yè)績不佳，現(xiàn)金流更為嚴(yán)峻。一二三線均有正面對抗，競爭強(qiáng)度提高，各陣營分化明顯，產(chǎn)業(yè)整合與重組將迎來一個新的小高潮。
而細(xì)分價格、大單品、跨界營銷、創(chuàng)新渠道，成就區(qū)域或泛全國化細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者，將是二線的突圍方向。
2014-09-16 晉育鋒 食品新觀察
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